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合力造化品牌洞察:咖啡品牌推广那些事

   日期:2022-05-17     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:569    

贾樟柯发声明「吐槽」三顿半?

日前,三顿半与导演贾樟柯一同塑造了一出以假乱真的反转戏码一则名为「贾樟柯的个人声明」的广告。该广告第一页即是贾樟柯「扶额」的痛苦表情配上「这是我与三顿半合作后的个人声明」的字幕,接着往下滑动,每一页皆是贾樟柯关于与三顿半这次「不愉快」合作的吐槽。贾樟柯指出,在整个三顿半福利版超级咖啡桶广告拍摄过程中,作为品牌方的三顿半一次次提出新的需要,使拍摄困难程度增加∶首次是增加燕麦作为赠品,第二次是加椰奶,第三次保温杯,第四次盲盒……赠品之多不再计较,最后三顿半居然还需要贾樟柯本人亲自上镜出演。广告的最后一个画面,设计了两个选项—「赠品有多少」和「来帮我拍完广告」。前者点进来是三顿半的福利版超级咖啡桶购买链接,后者点进来是贾樟柯与三顿半合作拍摄的广告成片并配上「大家合作非常愉快」的文案,让人恍然大悟。

三顿半这次 campaign,通过贾樟柯「个人声明」的方法制造悬念,在「吐槽」中变相呈现出商品的卖点,当买家好奇积攒到一定量时,最后再放出商品链接和广告成片,以吸引买家关注并达成使商品卖点一步步深入买家内心的成效。

咖啡品牌推广花样百出,异彩纷呈

不止三顿半,咖啡品牌们都是超级会玩的主,联名跨界、内容合作、借势推新玩的风生水起。

酒店 CitiGO×隅田川开启快闪体验

社交型酒店CitiGO 携手隅田川咖啡走进深圳前海宝安中心 CitiGO RESERVE 欢阁臻选酒店,开启别样酒店「向阳而生,一块入梦」快闪体验。在C itiGO×隅田川咖啡打造的梦幻空间里,用户能体验童话故事的环境,沉浸在咖啡香气的遐想中,重获向阳的动力。据了解,活动现场每天凭隅田川咖啡代言人肖战参演的话剧《如梦之梦》门票将免费享用「隅田川向日葵拿铁」一杯,还会附赠「一直到世界尽头」系列明信片。

时萃与摩登天空开启「自讨莓趣计划」

时萃携手摩登天空开启年度共创「自讨莓趣计划」,与旗下草莓音乐节、视觉创意厂牌 MVM开启深度合作,将为「莓精神人类」注入全新莓趣能量。二者将在双 11 首发联名定制「莓味道咖啡」,时萃也将入驻十余场大型音乐节,携带「Dao 莓咖啡店」空降音乐节现场。二者将一块拍开枯燥烦闷生活的另一面。

鱼眼咖啡做了款沙丘香料咖啡

史诗级别的科幻电影《沙丘》正在热播中,电影中有一句最经典的话∶「哪个学会香料,哪个就能学会宇宙!」借势电影的热度,鱼眼咖啡以香料为想法推出了沙丘香料咖啡,咖啡取材于电影和传统维也纳 Mel ange Coffee 混合的想法,蓝柑糖浆调制的牛奶,微微泛着蓝色的光芒,就像弗雷曼人的双眼颜色一样,加入浓缩咖啡后,表面撒上肉桂粉,带有香料的香气。据了解,该款咖啡在全国鱼眼咖啡实体店,和外卖平台现在限时提供。

新产品牌不断入局,千亿级咖啡市场群雄逐鹿

1980年代,雀巢在中国推出速溶咖啡,这一西方饮料渐渐进入中国买家的视线。现在,咖啡已渗透到中国买家生活的各个角落。多元的咖啡饮用场景(社交咖啡,便利咖啡,潮玩咖啡,品质咖啡)和层出不穷的商品形态(胶囊,挂耳,冻干,原液)给创业人士们带来了无限启发与想象。据统计,国内饮用咖啡的买家已达3.3亿人,2021年咖啡消费市场规模有望突破千亿,赛道空间广阔。其中,现磨咖啡市场独占鳌头,2021年现磨咖啡市场将突破600 亿元,并维持20%的年化快速增长。

过去,中国现磨咖啡市场的主要玩家是以星巴克为代表的欧美系大型连锁品牌。近年来,以瑞幸为代表的网络咖啡品牌, SeeSaw为代表的精品咖啡品牌及海量其他品牌包含Manner、MStand、% Arabica等频繁入局,进一步加剧了现磨咖啡市场的角逐。其次,现磨咖啡也从传统的老四样"美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺"进阶升级成由椰浆、燕麦奶、桂花糖浆,苏打水等作为新型添加剂的创意饮品。暗流涌动的市场中,买家也愈加有我们的消费倡导。怎么样在激烈的市场中精准抓住买家的诉求,占领买家心智,成了各大咖啡品牌破局的要紧原因。

当咖啡品牌在布局时,他们需要考虑什么?

纵观各领先咖啡品牌进步方案,商品定位、店铺地址选择和客户体验成为咖啡零售获胜重要。

商品定位

基于目的客群适当的价格定位, 符合买家诉求的口味(清爽、浓郁、顺滑)、与时俱进的商品革新与丰富新颖的出品方法 (拉花、杯型),使得商品做到"好价钱+好口味+好出片"。

被誉为祖师爷咖啡的Peet's Coffee定位中高档客群,饮品价格多在25-39元,以深度烘焙和浓咖啡为特点,主打浓郁、顺滑、醇厚口味的经典精品咖啡,可自由搭配的世界各地高质量咖啡豆,坚持一人一机手工烘焙,再加上个性漂亮的拉花和咖啡师量身制作的极致体验,吸引了很多咖啡喜好者和品质买家。

不同于传统咖啡店, Double Win Café则主打高性价的特调风味拿铁咖啡,融入柠檬叶、青瓜、草莓、白桃等丰富水果等各类创意食材,清爽口味和浓郁香味让商品一经上市便飞速成为热卖,满足了大多年青买家"好喝"体验需要。多数商品定价10元,让咖啡成为像奶茶一样的平时饮品选择。

店铺地址选择

大型形象体验店结合近场(办公场景、居家场景)便利小店的模式,将更好的吸引线下客流,并形成品牌的集聚效应和口碑效应。星巴克甄选、% Arabica等中高档品牌形象大店多选择在人流量大、话题热度高的热点旅游目的地和主流购物中心门店经营,特别是具备餐饮风向标和首店收割机性质的购物中心。既能保证店铺的客流和话题热度,又能通过游客和客户的口口相传,获得最具消费力的目的客群。

Manner、Double win Café等精品咖啡小馆,大多是10平方米的外带窗口式快捷便利店模式,地址选择多挨近商务办公楼和生活街区等近场场景, 遵循对核心人群覆盖基础上的经济性原则。

同时,星巴克、Tims等也推出了更侧重外带和外送的小型便捷店铺,从传统的城市第三空间向互联网第四空间进军,如啡快定义店和Tims Go,在人流较密集的街铺、地铁等高客流、少停留地区进行方案性布局。

而网络品牌瑞幸则提出"无限场景化"理念,把咖啡馆开到了学校、CBD、商圈、科技园、小区、商业街的转角,鼓励自提,并借用网络和发达的配送体系,达成买家想买的时候随处都有。

客户体验

重在打造"网络红人感+体验感",环境设计多带有网络红人打卡爆点,舒适明亮,同时重视买家饮用体验(如甜品搭配、咖啡常识及历史知道)并提供优质多元的线上线下服务(如包括数字化会员体验),让咖啡饮用成为一种生活时髦和消费习惯,更是长久的情感羁绊。

在环境设计上,Peet's Coffee一整面的真绿植墙和开放式质感设计风格,打造出明媚轻松的加州环境;% Arabica 门店主打日系风格极简、文静、朴素的设计风格,看重环境的舒适性和自然的亲切感;星巴克则在店铺设计上融入了当地文化和商区周围的特点元素,塑造创意别致的城市咖啡店。

在商品体验方面,Peet's Coffee、Tims、星巴克、Double Win Café等咖啡零售店铺多提供烘焙小食和非咖啡饮品,如搭配各类甜品、蛋糕、面包、冰淇淋、酸奶、茶酒等, 并售卖杯子、咖啡壶、糖果、冰箱贴、背包等周围商品。同时,中高档店铺正不断升级交互式、沉浸式体验,如上海星巴克甄选烘焙工坊内设置可看到从生豆到熟豆制作装罐全过程的烘焙工厂区、星巴克历史照片图书馆、Teavanade 茶饮体验区、Princi面包烘焙区、甄选咖啡打卡墙、精酿啤酒品鉴吧台和私密性好的社交聚会空间等;又如Tims与腾讯电竞合作,计划在全国10个城市开设10家用电器竞咖啡主题店,满足电竞喜好者及一般买家的游戏开黑、方法切磋、社交尝鲜、拍照打卡等体验需要。

在顾客服务方面, Peet's Coffee、星巴克甄选等实体店有专门的咖啡师一对一解说、推荐点菜,对"咖啡盲"较为友好,同时通过精细的咖啡单满足"咖啡精"的特殊定制需要,如勾选自己喜欢的咖啡豆、制法和拉花等。同时,星巴克、太平洋咖啡、Tims、瑞幸等正借用数字化技术,为客户提供定制化会员服务、移动点单支付、外送服务、社交礼品服务、在线商城、增强现实体验等一系列丰富的线上线下一体化服务。

伴随中国咖啡消费市场的日渐成熟,各大咖啡品牌需要不断革新,突源于身商品差异化的特征, 配以符合自己定位的服务及体验,方能在愈发激烈的角逐中崭露头角,取得更多买家的喜爱。

合力造化,全维度塑造品牌竞争优势。

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